Existem várias estratégias de lance do Google Ads e fazer a escolha correta pode ser mais complexo do que parece. Este é um dos momentos chave na criação de uma campanha, como tal, é importante saber como cada uma funciona.
Uma escolha acertada fará toda a diferença no desempenho da sua campanha!
Sabia que utilizar a estratégia de lance corretamente pode gerar um aumento de conversões de 142,86%. Diga lá se não é um número apetecível? Claro que é!
Neste artigo irei mostrar-lhe os diferentes tipos de estratégias de lance do Google Ads e a melhor forma de os usar, para tirar o máximo partido delas.
Uma das primeiras informações que deve saber é que existem lances manuais e automáticos, sendo os segundos os mais utilizados.
Atualmente existem 12 estratégias de lance do Google Ads e neste artigo vou abordar todas!
Este é um artigo extenso pelo que pode navegar diretamente para os pontos de seu interesse:
- Custo por Aquisição (CPA) Alvo
- Retorno do Investimento Publicitário (ROAS)
- Maximizar Conversões
- Maximizar valor de conversão
- CPC Otimizado (CPCO)
- Maximizar Cliques
- CPC Manual
- Quota de Impressão Alvo
- CPM (Custo por Mil Impressões)
- CPM Alvo (tCPM)
- CPM Visível (vCPM)
- CPV (Custo por Visualização)
A seleção da estratégia de lances está dependente dos tipos de campanha e objetivos de publicidade. Tenha isto em mente no momento da criação da sua campanha.
1. Custo por Aquisição (CPA) Alvo
Se a sua campanha estiver focada em obter conversões, a estratégia de lance CPA Alvo é uma ótima opção.
O CPA Alvo é o valor médio que pretende pagar por uma conversão. Este valor pode influenciar o volume de conversões que obtém, de forma positiva ou negativa. Por exemplo, se definir um valor demasiado baixo pode reduzir significativamente o volume de conversões, pois irá diminuir a probabilidade de apresentar o seu anúncio.
Esta é uma estratégia de lance inteligente que define os lances para obter o maior volume de conversões dentro do custo por aquisição definido.
O Google Ads irá determinar automaticamente este valor com base no histórico da sua campanha, no entanto é importante que saiba qual CPA ideal para o seu negócio com base no valor que cada conversão tem para si. O custo de aquisição é o valor que pode pagar para adquirir um cliente.
Por exemplo, se vende um produto a 100€ e a sua margem de lucro são 40€, o seu custo de aquisição deverá ser inferior a 40€, para que consiga manter lucro na sua venda.
Dica:
Tenha em consideração a estratégia de CPA Alvo se baseia em informações do histórico da campanha para estimar o CPA ideal. Como tal, na primeira configuração da campanha, o ideal será concentrar-se em obter o maior volume de conversões possível utilizando uma estratégia de maximizar conversões. Apenas após ter um volume razoável de conversões deverá utilizar a estratégia de lance de CPA Alvo.
Lembre-se que para poder utilizar esta estratégia de lance deverá ter o acompanhamento de conversões configurado.
2. Retorno do Investimento Publicitário (ROAS)
O ROAS faz parte das estratégias de lances inteligentes do Google Ads e permite licitar com base no retorno do investimento publicitário (ROAS) alvo. Esta estratégia pode ajudar a aumentar a receita que obtém das suas conversões.
O ROAS alvo é o valor de conversão médio que pretende obter por cada Euro que investe nos seus anúncios. Vamos pensar em conjunto e perceber como consegue definir o seu ROAS alvo:
Suponha que está a fazer uma campanha do Google Ads para promover a sua loja online e pretende ganhar 5€ por cada 1€ investido. Para fazer as contas deve seguir esta fórmula:
Vendas ÷ investimento em publicidade x 100% = ROAS Alvo
Utilizando os valores do exemplo acima:
5€ ÷ 1€ x 100% = 500%
Se ainda não souber a percentagem ideal poderá analisar o desempenho de outras campanhas e verificar a coluna Valor de Conversão/Custo. Esse será o ROAS da campanha em análise.
Saliento que esta coluna só irá apresentar um valor se existir um valor atribuído à sua conversão.
3. Maximizar Conversões
A estratégia de lances de maximizar conversões é simples, mas eficaz. Nesta estratégia de licitação inteligente o Google Ads irá tentar gerar o maior número de conversões possíveis para o orçamento diário definido.
Para isso utiliza a sua aprendizagem automática avançada, otimizando os lances de forma personalizada para cada leilão.
Lembre-se que para utilizar esta estratégia de lance deverá ter ativo o acompanhamento de conversões.
A configuração deste tipo de estratégia é bastante simples, pois apenas necessita de definir o valor diário do seu orçamento.
Em 2019, esta estratégia de lances passou também a estar disponível para campanhas TrueView for Action em anúncios do YouTube.
4. Maximizar Valor de Conversão
Esta estratégia de lance foi adicionada ao Google Ads em agosto de 2019, sendo atualmente a mais nova estratégia de lance da plataforma.
É muito semelhante à estratégia de ROAS, com a diferença de não necessitar de definir um retorno do investimento publicitário alvo. Pode fazê-lo opcionalmente, porém não é obrigatório. O algoritmo do Google Ads tentará de forma autónoma gerar o maior ROI possível.
5. CPC Otimizado (CPCO)
Esta estratégia de lance combina o lance manual com o lance inteligente, possibilitando um maior controlo ao utilizador sem que o algoritmo do Google deixe de otimizar a campanha.
O com CPC otimizado é possível definir o custo por clique (CPC) de forma manual, permitindo que o algoritmo do Google Ads continue a fazer a sua otimização de forma a gerar o maior número de conversões para o seu website. Pode, por exemplo, atribuir um CPC máximo específico para cada palavra chave da sua campanha e o Google tentará que o valor real de CPC seja abaixo do valor máximo definido.
A grande diferença face à estratégia de lance manual é o facto do Google ajustar automaticamente a licitação com base na probabilidade de gerar uma conversão. Se a probabilidade for muito elevada, o Google irá fazer uma licitação mais alta de forma a tentar captar a possível venda.
Este tipo de estratégia de lance está disponível para campanhas de Pesquisa e Display.
6. Maximizar Cliques
Maximizar cliques é uma estratégia de lance automático muito simples de utilizar, baseada no orçamento diário máximo, com o objetivo de gerar o maior número de cliques possível no seu anúncio. Basta definir o orçamento diário médio e o Google Ads fará o resto.
Se pretender pode definir um limite de lance máximo caso verifique que está a ter um custo por clique muito elevado.
Este tipo de estratégia é uma opção válida se não tiver possibilidade de acompanhar conversões.
7. CPC Manual
A estratégia de lance de CPC manual oferece um maior controlo sobre a sua campanha, no entanto um maior controlo implica mais tempo investido e muita atenção para não cometer erros.
Esta é uma estratégia adequada para utilizadores com grande know-how sobre o Google Ads. Se ainda está a dar os primeiros passos, o CPC manual não é para si.
Com este tipo de estratégia é possível definir o CPC para cada conjunto de anúncios e respetivas palavras chave, passa a ter total controlo sobre os limites de licitação da sua campanha.
Isto é ideal se perceber que tem conjuntos de anúncios ou palavras-chave que têm um desempenho muito superior a outras. Talvez seja uma boa aposta aumentar a licitação nas palavras que lhe trazem maior retorno de forma a conseguir ainda mais conversões.
Se quiser controlar totalmente a sua campanha deve desativar a opção “Ajudar a aumentar as conversões com CPC otimizado”. Esta opção está selecionada por defeito ao escolher o CPC manual.
8. Quota de Impressão Alvo
A estratégia de lance quota de impressão alvo utiliza o orçamento da sua campanha com o intuito de apresentar o seu anúncio dentro dos objetivos de quota de impressão selecionados. Pode escolher um dos seguintes:
- Em qualquer parte da página de resultados (em qualquer local da página)
- No topo da página de resultados (nos anúncios do topo da página)
- No topo absoluto da página de resultados (no primeiro lugar da página)
A quota de impressão representa a percentagem de vezes que um anúncio é apresentado sempre que existe um leilão potencial. Por exemplo, se definir um valor de 70% de quota de impressão no topo da página, o Google Ads tentará gerir o seu orçamento de forma a que os seus anúncios apareçam no topo da página em 70% das vezes em que forem apresentados.
Esta é uma estratégia de lance muito adequada para conquistar notoriedade ou para sobrepor a sua marca a marcas concorrentes.
Lembre-se que existem mais fatores alem do seu orçamento que afetam o posicionamento dos seus anúncios, nomeadamente o seu índice de qualidade.
9. CPM (Custo por Mil Impressões)
O CPM (Custo por Mil Impressões) é, como o nome indica, uma estratégia de lance baseada exclusivamente em obter impressões. Irá pagar por cada mil impressões que o seu anúncio consiga atingir.
Entenda-se por impressões a frequência com que um anúncio é mostrado. Uma impressão é contabilizada sempre que o seu anúncio é apresentado numa página de resultados de pesquisa ou em outro site da Rede Google.
Esta opção apenas está disponível para a rede display e anúncios de Youtube.
10. CPM Alvo (tCPM)
A estratégia de lance CPM Alvo permite definir o valor médio que pretende pagar por cada mil impressões. O seu funcionamento é semelhante à estratégia de CPA Alvo, porém invés de se focar em conversões o seu foco é o alcance único. O Google Ads otimiza os lances da sua campanha com base no CPM Alvo para ajudar a obter o maior alcance único possível.
Este tipo de estratégia de lance está disponível para campanhas de vídeo no Google Ads.
De referir que o comportamento do tCPM em campanhas de sequenciação de anúncios é otimizado para conclusões da sequência invés do alcance único. Neste caso tenta maximizar o número de utilizadores que veem toda a sequência.
11. CPM Visível (vCPM)
Esta estratégia de lance manual está disponível nas campanhas display e vídeo, sendo considera a melhor estratégia para utilizar em campanhas de Alcance e Notoriedade de Marca.
Se considera que para a sua campanha é mais importante obter visualizações únicas do que cliques, então esta estratégia de lance é para si!
A grande vantagem do vCPM é que apenas paga por impressões visíveis.
Considera-se uma impressão visível quando:
- Um anúncio de vídeo é visto durante 2 segundos ou mais;
- 50% ou mais de um anúncio gráfico da rede display é apresentado durante 1 segundo ou mais.
Pode opcionalmente definir um lance de vCPM máximo. Existem duas formas de o fazer:
- Lances de grupo de anúncios: defina o vCPM máximo ao nível do grupo de anúncios, desta forma terá o mesmo lance para todas as palavras-chave e posicionamentos desse grupo de anúncios. Saliento que o máximo é sempre 1,20 €. Esta é a forma mais simples de gerir este tipo de lances.
- Lances ao nível do posicionamento: também é possível definir um lance de vCPM para cada posicionamento. Se perceber que um website específico obtém melhores resultados do que outros, pode definir lances superiores para os posicionamentos dos seus anúncios nesse website.
12. CPV (Custo por Visualização)
A estratégia de lance CPV apenas está disponível para publicidade em vídeo. Neste tipo de estratégia irá pagar por visualizações ou interações no seu vídeo.
No YouTube são consideradas interações cliques em:
- Sobreposições de apelo à ação;
- Cartões;
- Faixas publicitárias associadas.
Por sua vez a visualização está associada ao tempo que o utilizador vê do seu anúncio de vídeo. É contabilizada uma visualização quando o utilizador:
- Vê 30 segundos ou mais;
- Vê o seu vídeo completo de este for inferior a 30 segundos;
- Interage com o seu vídeo.
Terá de definir um CPV máximo, o valor máximo que acha que vale um utilizador ver o seu vídeo. Será esse o valor máximo que irá pagar por cada visualização.
Pode também introduzir um Ajuste de Lance para o Conteúdo Principal. Esta funcionalidade irá ajustar o orçamento quando o seu anúncio tiver hipótese de ser apresentado num conteúdo considerado principal pelo Youtube.
São considerados conteúdos principais vídeos que tenham um maior volume de impressões por dia e que recebam mais tráfego e interação.
Definir o CPV ideal pode não se fácil por esse motivo aconselho que:
- Comece com um valor baixo e vá ajustando consoante o desempenho da campanha;
- Procure maximizar o índice de qualidade dos seus anúncios, pois isso irá contribuir para um melhor posicionamento nos leilões e um menor custo de visualização;
- Aumente de forma gradual e moderada o seu CPV para aumentar o alcance dos seus anúncios.
Conclusão
Criar uma campanha de Google Ads e escolher a estratégia de lance adequada pode não ser fácil, existem várias opções que podem variar consoante os objetivos de publicidade do seu negócio.
No entanto, estou certo que já sabe um pouco mais sobre este tema. Agora que já explorou mais sobre as estratégias de lance do Google Ads, é hora de por mãos à obra e começar a melhorar o desempenho das suas campanhas!
