O marketing digital é uma área multifacetada que se adapta aos mais variados setores de atividade e o turismo não é exceção.
O turismo é um setor de atividade com forte presença na web, existindo inúmeros conteúdos, sejam eles de origem empresarial ou particular. Conseguir destacar a informação da sua empresa dentro de uma realidade dão povoada é uma missão certamente complicada, no entanto não é impossível.
Grande parte dos “players” do sector do turismo têm um website ou blogue e uma presença ativa nos “social media”. Contudo olhando para o panorama atual, com um enorme fluxo de informação disponível, é importante conseguir uma diferenciação face à concorrência para atingir um patamar de destaque no meio de tanto ruído.
Destaca-se ainda o facto de inúmeros negócios do setor do turismo funcionarem exclusivamente online, com uma forte vertente de comércio eletrónico e grande aposta em conteúdos como forma de valorização da marca.
Embora não existam fórmulas mágicas, a presença nos meios adequados e a elaboração de conteúdos originais e de valor, poderão ser a solução. No entanto, mais do que ter presença na web o que pretendemos é criar interação.
Passo então a enumerar algumas das ferramentas de marketing digital relevantes para o setor do turismo.
Website
O website é uma peça obrigatória para quem quer ter credibilidade na web. É a cara da empresa na web e muitas vezes o primeiro local onde um possível cliente procura informações.
Além de ser a cara e porta de entrada na web é o único local onde o titular tem total controlo da informação. O que não acontece em outros meios.
No entanto, regra geral, são cometidos erros no que toca à otimização. É importante perceber que não basta ter um website, este deverá estar devidamente otimizado para os motores de busca (SEO-Search Engine Optimization), para que se torne visível ao utilizador.
A otimização de um website tem vários pontos fulcrais, desde a colocação das keywords, títulos e descrições, o registo nas ferramentas do Google (Google Webmaster Tools, Google Analytics e Google Adwords), a criação de estruturas de links (linkbuilding), a otimização de velocidade e a atualização constante de conteúdos.
Num mundo digital com tanta informação a otimização e atualização constante de conteúdos de um website, poderá representar a diferença entre aparecer ou não dentro das 3 primeiras páginas do Google (de referir que um utilizador em média apenas pesquisa até à terceira página do Google em busca de um resultado).
Um exemplo de erros de otimização é a teoria de que a empresa aparece na web quando se pesquisa pelo seu nome. Este é um erro muito comum. O interesse em ter presença na web prende-se sobretudo com a possibilidade de atingir novos clientes, assim sendo é importante que o website da sua empresa apareça em pesquisas de interesse. Tomemos como exemplo uma empresa de tours turísticos em Portugal. O objetivo é que esta empresa seja encontrada no Google através de termos de pesquisa como “tours em Portugal” e não pelo seu nome, pois isto apenas se aplica aos clientes existentes e não a novos clientes.
Por fim mas não menos relevante é a obrigatoriedade dos websites serem compatíveis com dispositivos móveis. Atualmente o tráfego gerado por dispositivos móveis é quase tão significativo como o gerado através dos dispositivos tradicionais (desktops e laptops).
Blog
O blog é uma ótima ferramenta para partilha de conteúdos. Existem inúmeros blogs no setor de turismo, muitos deles feitos a título particular, por viajantes que partilham as suas experiências e esclarecem dúvidas.
No panorama empresarial o blog é uma das principais fontes de tráfego para o website, valorizando e credibilizando a empresa, tornando-a quase um opinion maker.
O bolg pode ser interno ou externo ao website, sendo que no caso de optar por um blog externo é obrigatória a utilização de links para o website em todos os conteúdos (os links são sempre importantes mesmo a nível interno).
A utilização de conteúdos originais é muito valorizada pelos motores de busca, projetando o website para posições mais apetecíveis nos resultados de pesquisa. Embora não seja uma equação matemática a realidade é simples, bom conteúdo tem maiores probabilidades de ter melhores resultados.
Um exemplo de uma empresa que utiliza um blog externo para gerar tráfego de referência para o seu website é a Laterooms. O blog está alojado num subdomínio, fora da estrutura do website, mas com ligações para este em todos os artigos sobre os vários produtos apresentados (http://blog.laterooms.com/).
O Facebook é a maior rede social do mundo, conta com mais de 1,3 mil milhões de utilizadores, quanto mais não fosse pelo seu volume de utilizadores já valeria a pena estar presente nesta rede.
Em primeiro lugar possibilita a criação de páginas de empresa. É importante salientar este ponto para que não seja cometido o erro comum de criar um perfil invés de uma página.
No entanto existe mais do que a sua dimensão e a criação de páginas para tonar esta rede apetecível para o setor do turismo.
Os separadores personalizados são provavelmente a funcionalidade de maior destaque, pois permitem a apresentação de várias aplicações, inclusivamente aplicações exclusivas desenvolvidas para o seu negócio. Por norma quando verificamos perfis de empresas no Facebook é percetível que na barra lateral existe uma secção de aplicações. Regra geral incluem ligações para o website ou outros social media onde a empresa esteja presente. No entanto é possível ir bem mais longe, possibilitando ao utilizador comprar ou fazer reservas através do Facebook, inscrever-se na newsletter, receber um cupão promocional, preencher um formulário, jogar um jogo da sua empresa, entre muitas outras possibilidades. Existem algumas ferramentas gratuitas e outras que exigem investimento. No entanto se pretendemos ser diferentes dos demais é necessário investir no desenvolvimento de aplicações personalizadas que valorizem o seu negócio.
A Laterooms mais uma vez se mostra como um ótimo exemplo, fazendo um excelente uso das aplicações personalizadas, conseguindo criar um grande interação com o seu público. Além de permitir que inicie o a pesquisa de quartos através do Facebook, entre as várias aplicações disponibiliza uma que permite aos utilizadores adicionarem eventos. Associado a esses eventos a Laterooms mostra alojamentos disponíveis na respetiva área onde se realiza o evento. (https://www.facebook.com/laterooms).
Para instalar os separadores personalizados poderá utilizar o Woobox, Thunderpenny ou Short Stack. Todos estes têm aplicações gratuitas e aplicações pagas.
Embora tenha referido anteriormente a compra através do Facebook, com as já conhecidas Facestores, é dito por algumas grandes marcas que o Facebook é um local de lazer e não um local de compras. Segundo algumas fontes os utilizadores recebem os inputs através do Facebook mas tendem a não finalizar a compra nesta plataforma. Seja como for é uma possibilidade que abre mais portas ao seu negócio.
A utilização de hashtags é também uma funcionalidade interessante no Facebook. Utilizar hashtags com o nome do seu negócio ou com termos relevantes para a sua área (ex: #oseunegocio ou #produtoemdestaque). As hashtags são utilizadas como forma de pesquisa. Ao introduzir no campo de pesquisa do Facebook a hashtag, no resultado aparecerão todas as publicações que utilizarem essa hashtag.
A utilização das hashtags pode também ser uma forma simples de conseguir realizar um concurso. Os concursos são um ótima forma de envolver o cliente, no entanto existem normas a cumprir e transparência no resultado. Podemos tomar como exemplo um concurso em que o vencedor seria o titular da publicação com mais gostos que inclua a hashtag da sua empresa.
O LinkedIn apresenta-se como a rede profissional, sendo esta uma área interessante para o turismo, nomeadamente pelo facto do turismo de negócios ser um segmento importante dentro deste setor.
Aqui é possível criar uma página de empresa onde pode descrever o seu negócio e além desta funcionalidade pode ainda criar showcase pages para produtos específicos ou gamas de produtos que queira destacar.
Outra funcionalidade que poderá ser aproveitada é a criação de grupos, onde pode debater os mais variados temas e curiosidades sobre o setor de atividade onde está inserida a empresa.
Destaca-se ainda o facto de ser uma ótima ferramenta de prospeção, onde poderão ser encontrados contactos valiosos de possíveis clientes tanto a nível B2B como B2C.
Youtube
Se uma imagem vale por mil palavras quanto valerá um vídeo?
No setor do turismo o conteúdo gráfico poderá fazer a diferença na decisão de um possível cliente. Criar um canal do Youtube e colocar conteúdos sobre os produtos que comercializa é uma grande vantagem competitiva.
Imaginemos que tem uma empresa de viagens e pretende mostrar destinos aos seus clientes, pode faze-lo com fotografias esse facto é inegável, mas não será o vídeo capaz de mostrar mais conteúdo?
O Youtube é o maior website de vídeos do mundo e é também, por norma, o segundo local onde um utilizador efetua uma pesquisa. Isto transporta o Youtube para um patamar muito apetecível no que se refere a tráfego que possa gerar para um website.
Existem inúmeros caso de ótima utilização do canal de vídeo, um bom exemplo é a cadeia de hotéis Hamptons e o conceito que criaram, Hamptonality. Esta empresa criou campanhas em vídeo com os seus clientes com o objetivo de criar interação, envolvimento e um posicionamento de destaque. Veja este caso de estudo no link que se segue
O Pinterest é um social media direcionado para a fotografia, embora também permita o upload de vídeos. No entanto existem algumas características que diferenciam dos demais. Em primeiro lugar a estrutura como os álbuns são presentados é bem mais apelativa do que a maioria dos social media desta natureza. No entanto para o setor do turismo existe uma funcionalidade que se destaca das demais, a criação de álbuns associados a um mapa com a localização das imagens.
Imaginemos que têm vários destinos turísticos, o Pinterest permite que coloque as fotos dos locais de interesse e a respetiva localização no mapa. Esta funcionalidade dá ao utilizador uma noção real dos locais que pretende visitar. Sem dúvida que poderá diferenciar o Pinterest da sua empresa do dos seus concorrentes.
A empresa Secret Escapes é um excelente exemplo da utilização desta funcionalidade (https://www.pinterest.com/secretescapes/). Além de ter álbuns criativos e com conteúdo gráfico apelativo, utiliza o mapa como forma de mostrar localizações reais dos locais presentes nas fotografias
Esta funcionalidade não está completa apenas utilizando o Pinterest, na realidade os locais presentes no terão de existir previamente no Foursquare ou Tripadvisor, duas ferramentas que falaremos mais à frente. Se não existir uma localização o ideal será criá-la numa destas plataformas. Desta forma os próprios utilizadores poderão adicionar a localização às suas imagens.
O Instagram, embora se encontre dentro do mesmo segmento do Pinterest no que toca à tipologia de conteúdos (fotografias e vídeos), tem duas caraterísticas diferenciadoras. O facto de ser de uso exclusivo em dispositivos móveis e o seu editor de imagens.
Em primeiro lugar é de destacar a questão mobile, que remete a uma utilização diferente, mais “espontânea” e de certa forma poderá também ser diferenciador quanto ao público-alvo a atingir.
Muitas empresas que utilizam várias plataformas de fotografia, tomando como exemplo Pinterest e Instagram, é facilmente percetível uma diferente abordagem. Voltemos ao exemplo da Secret Escapes, o Pinterest funciona como “catálogo” enquanto o Instagram se enquadra num conceito de foto do momento (espontânea).
Veja por si mesmo e faça as comparações https://instagram.com/secretescapes/.
No Instagram é recomendável a utilização de hashtags.
O Twitter é uma ótima ferramenta de contacto com os clientes, o seu conceito micro-blogging com limitação de 140 carateres, obriga o utilizador a resumir a sua questão ao que realmente importa.
Um bom exemplo da utilização do Twitter remete-nos novamente para a Laterooms, sendo que atualmente possuem um serviço chamado Conscierge (porteiro/rececionista). Este serviço funciona através do Facebook ou Twitter e serve para que os utilizadores façam questões ou reservas. Para uma melhor compreensão deste exemplo veja o vídeo que se segue:
Foursquare
O Foursquare é um social media que se destina a locais. Como referido anteriormente se não existir o seu espaço o ideal é efetuar o seu registo. É importante perceber que o Foursquare tem uma aplicação mobile que o pode acompanhar para qualquer local, sendo uma fonte de pesquisa muito útil para os viajantes.
Por outro lado a associação do Foursquare a outros social media como por exemplo o Pinterest, pode trazer mais vantagens ao seu negócio.
Ao criar o local os visitantes poderão deixar o seu comentário, um gosto (ou não gosto) e até mesmo partilhar o seu local. Este tipo de interação pode influenciar a decisão do utilizador.
Tripadvisor
Embora seja também um social media destinado a locais, o Tripadvisor tem como principal foco avaliação e descrição das experiências dos utilizadores nos locais visitados.
Tendo como principal objetivo a interação com utilizador que visitou o local é também importante que o gestor tenha o cuidado de responder aos comentários deixados, não apenas quando forem reclamações.
É importante referir que em média, um utilizador do Tripadvisor vê cerca de 12 avaliações antes de decidir sobre o local a visitar. Isto prova que a avaliação feita pelos visitantes anteriores é muito relevante no processo de decisão.
O Tripadvisor diferencia-se ainda mais do Foursquare, pois ao estar associado a serviços como Booking.com, Expedia e Hoteis.com, permite fazer pesquisa de alojamentos e consulta de preços (para que tenha esta funcionalidade tem de ter quartos disponíveis pelo menos em um dos parceiros referidos).
Análise de Resultados
Este é um ponto negligenciado na maioria das vezes. Em alguns exemplos que foram dados anteriormente é percetível que o facto de terem estudado os resultados obtidos em situações anteriores, levou a alteração ou ao aperfeiçoamento de estratégias.
A análise de resultados é talvez o ponto mais importante, pois será aqui que iremos perceber se as estratégias implementadas surtiram o resultado esperado, e em caso negativo será na análise que perceberemos o porquê.
Existem várias ferramentas que poderão ajudar na análise, entre elas o Google Analytics e Google Webmaster Tools. Nestas duas ferramentas irá encontrar inúmeros dados relevantes sobre o desempenho do website, bem como as origens do tráfego, o tipo de utilizador, os interesses, as consultas, entre muitas, mas mesmo muitas outras informações.
A par destes dados existem ainda dados associados aos social media como o Facebook, Youtube, LinkedIn, entre outros. Cruzar todos os dados e perceber o impacto de cada ação permite antecipar cenários, pois irá demonstrar que ações trazem mais resultados e quais devem ser aposta para o futuro.
Em suma, o marketing digital é composto por poderosas ferramentas que podem impulsionar a presença da sua empresa na web. Use-as de forma sábia, teste diferentes cenários e analise os resultados.
