As estratégias de lance do Google Ads são um dos elementos mais importantes na criação e gestão de campanhas. No entanto, continuam a ser também uma das áreas onde vejo mais dúvidas.
É relativamente comum encontrar campanhas bem estruturadas em termos de palavras-chave e anúncios, mas com uma estratégia de lance completamente desalinhada com o objetivo da campanha, e isso pode fazer toda a diferença.
A estratégia de lance influencia diretamente:
- a forma como o Google participa nos leilões
- o volume de impressões e cliques
- o número de conversões
- o custo das campanhas
Uma escolha acertada pode melhorar bastante o desempenho, enquanto uma escolha errada pode limitar seriamente os resultados.
Neste artigo vou explorar as principais estratégias de lance do Google Ads, explicar como funcionam e quando faz realmente sentido utilizá-las.
Este é um artigo extenso pelo que podes navegar diretamente para os pontos de seu interesse:
Resumo rápido das principais estratégias de lance
Se procuras uma resposta rápida, aqui fica um resumo das principais estratégias de lance do Google Ads:
Maximizar Conversões – ideal para campanhas focadas em geração de leads.
CPA Alvo – permite controlar o custo médio por conversão.
Maximizar Valor de Conversão – muito utilizado em e-commerce, Performance Max e Shopping.
ROAS Alvo – focado em maximizar o retorno do investimento em campanhas de vendas.
Maximizar Cliques – útil quando o objetivo é gerar tráfego.
CPC Manual – oferece controlo total sobre os lances.
Cada estratégia tem um contexto específico de utilização, que iremos explorar ao longo deste artigo.
Antes de analisarmos cada estratégia em detalhe, é importante compreender como funcionam os leilões do Google Ads e o papel das estratégias de lance.
1. O que são estratégias de lance no Google Ads
Sempre que alguém faz uma pesquisa no Google ou visita um site da rede de Display, ocorre um leilão de anúncios. Nesse momento o Google decide várias coisas em poucos milissegundos:
se o seu anúncio entra no leilão
quanto está disposto a licitar
em que posição pode aparecer
quanto do orçamento deve ser utilizado
A estratégia de lance escolhida determina como o Google calcula esse valor de licitação.
Dependendo do objetivo da campanha, as estratégias podem focar-se em:
conversões
valor de conversão
cliques
impressões
visualizações de vídeo
Por isso, escolher a estratégia certa não é apenas uma questão técnica, é a forma alinhar o funcionamento do algoritmo com o objetivo real da campanha.
2. Lances manuais vs Smart Bidding
De forma simplificada, podemos dividir as estratégias de lance em dois grandes grupos.
Lances manuais
Nos lances manuais é o anunciante que define diretamente quanto está disposto a pagar por cada clique.
A vantagem é o controlo total. A desvantagem é que exige:
mais acompanhamento
mais análise
mais experiência na gestão de campanhas
Hoje em dia estas estratégias são menos utilizadas, sobretudo porque o Google tem evoluído bastante no campo da automação.
Smart Bidding
O Smart Bidding é o sistema de licitação inteligente do Google Ads.
Aqui o Google utiliza aprendizagem automática para ajustar automaticamente os lances em cada leilão.
O algoritmo considera vários sinais, como:
dispositivo utilizado
localização do utilizador
hora do dia
histórico da campanha
probabilidade de conversão
valor esperado da conversão
Na prática, o Google tenta perceber quanto vale a pena licitar em cada leilão para atingir o objetivo da campanha.
Hoje em dia, a maioria das campanhas utiliza estratégias de Smart Bidding.
3. Maximizar Conversões
A estratégia Maximizar Conversões é provavelmente a mais utilizada atualmente.
Com esta estratégia o Google Ads tenta gerar o maior número possível de conversões dentro do orçamento diário definido. O algoritmo ajusta automaticamente os lances em cada leilão com base na probabilidade de conversão.
Na prática, o Google investe mais nos leilões onde acredita existir maior probabilidade de gerar uma conversão.
Quando utilizar Maximizar Conversões
Esta estratégia é frequentemente utilizada em:
campanhas de pesquisa focadas em geração de leads
campanhas de serviços
campanhas de captação de contactos
fases iniciais de campanhas
Também pode ser uma boa forma de iniciar uma campanha nova, permitindo ao algoritmo recolher dados.
Uma observação prática
Durante muitos anos era comum começar campanhas com CPC Manual ou Maximizar Cliques e apenas depois passar para Maximizar Conversões.
Hoje, em muitos casos, já não existe problema em começar diretamente com Maximizar Conversões. Esta observação resulta de vários testes feitos, nomeadamente em contas novas e sem qualquer histórico, em que o resultado de iniciar com esta estratégia de lance teve o mesmo resultado, senão até melhor, do que iniciar com outras estratégias como Maximizar Cliques.
No entanto, se após uma ou duas semanas a campanha apresentar sinais de fraca entrega, por exemplo:
poucas impressões
poucos cliques
dificuldade em gastar o orçamento
então sugiro alterar a estratégia de lance para Maximizar Cliques temporariamente, de forma a recolher mais dados. Após ter um volume de dados significativo pode voltar para Maximizar Conversões.
4. CPA Alvo
O CPA Alvo (Custo por Aquisição) permite definir o valor médio que pretende pagar por cada conversão.
A partir daí o Google ajusta automaticamente os lances para tentar gerar o maior número possível de conversões dentro desse objetivo.
Como definir corretamente o CPA alvo
Aqui vejo um erro com bastante frequência. Muitas pessoas definem um CPA alvo demasiado baixo logo no início.
O ideal é analisar os dados da campanha nos últimos três meses.
Vamos analisar o seguinte exemplo:
O teu CPA ideal é de 8€ mas ao analisar o trimestre anterior verificas que o CPA real é de 10€
Nesse caso o CPA alvo inicial deve ser de 10€ ou até ligeiramente superior para o Google se poder ajustar à nova configuração de lance.
Depois podes ir ajustando gradualmente. Por exemplo: 10€ → 9€ → 8€
Pense no CPA como um teto
Uma forma simples de entender esta estratégia é pensar que estás a colocar um teto no algoritmo do Google Ads.
Com Maximizar Conversões, o Google tenta gerar o maior número possível de conversões dentro do orçamento, mas ao definir um CPA alvo está a dizer ao Google:
“Quero conversões, mas apenas até este custo.”
Se o sistema estimar que determinado leilão poderá gerar uma conversão acima desse limite, pode simplesmente não participar. Por esse motivo é importante ter cautela na fase inicial para não “estrangular” a campanha
5. Maximizar Valor de Conversão
A estratégia Maximizar Valor de Conversão procura gerar o maior valor de conversão possível dentro do orçamento disponível. Aqui o foco não é apenas o número de conversões mas sim o valor gerado por cada conversão.
Esta estratégia é particularmente útil quando diferentes conversões têm valores diferentes, sendo muito utilizada em:
campanhas Performance Max
campanhas Shopping
campanhas de e-commerce
Quando o objetivo principal é maximizar vendas, esta costuma ser a estratégia de lance indicada.
6. ROAS Alvo
O ROAS Alvo (Return on Ad Spend) permite licitar com base no retorno pretendido para cada euro investido.
Vamos analisar o seguinte exemplo:
Se definires um ROAS de 500%, estás a indicar ao Google que pretendes gerar 5€ de receita por cada 1€ investido.
Como definir corretamente o ROAS
À semelhança do CPA alvo, o ideal é utilizar dados históricos reais quando estás a definir o seu ROAS.
Exemplo:
O objetivo é um ROAS de 500%, mas ao analisar os últimos três meses verificas que o ROAS médio foi de: 400%
Nesse caso deves começar com 400% ou até 350%
Depois podes aumentar gradualmente. Se definires logo um ROAS demasiado elevado, o Google pode limitar a participação nos leilões. Isso terá um impacto negativo na performance da campanha.
O ROAS é calculado da seguinte forma:
Vendas ÷ investimento em publicidade x 100% = ROAS Alvo
Utilizando os valores do exemplo acima:
5€ ÷ 1€ x 100% = 500%
Se ainda não souberes a percentagem ideal poderás analisar o desempenho de outras campanhas e verificar a coluna Valor de Conversão/Custo. Esse será o ROAS da campanha em análise.
Saliento que esta coluna só irá apresentar um valor se existir um valor atribuído à sua conversão.
7. Maximizar Cliques
A estratégia Maximizar Cliques procura gerar o maior número possível de cliques dentro do orçamento definido.
Pode ser útil quando o objetivo principal é:
gerar tráfego
aumentar visitas ao website
recolher dados iniciais
Também permite definir um CPC máximo para evitar custos demasiado elevados por clique.
8. CPC Manual
O CPC Manual permite definir manualmente o valor máximo que está disposto a pagar por cada clique.
Oferece maior controlo, mas exige mais acompanhamento.
Hoje em dia é menos utilizado porque as estratégias de Smart Bidding conseguem otimizar melhor os lances.
9. Quota de Impressão Alvo
A estratégia Quota de Impressão Alvo permite definir a percentagem de vezes que pretende que o anúncio apareça numa determinada posição.
Podes escolher entre:
qualquer posição
topo da página
topo absoluto da página
É frequentemente utilizada para:
campanhas de notoriedade
defesa de marca
competir diretamente com concorrentes
Lembra-te que existem mais fatores além do orçamento que afetam o posicionamento dos teus anúncios, nomeadamente o índice de qualidade.
10. CPM (Custo por Mil Impressões)
O CPM (Custo por Mil Impressões) é, como o nome indica, uma estratégia de lance baseada exclusivamente em obter impressões. Irá pagar por cada mil impressões que o anúncio consiga atingir.
Entenda-se por impressões a frequência com que um anúncio é mostrado. Uma impressão é contabilizada sempre que o anúncio é apresentado numa página de resultados de pesquisa ou em outro site da Rede Google.
Esta opção apenas está disponível para a rede display e anúncios de Youtube.
Definir o CPV ideal pode não se fácil por esse motivo aconselho que:
- Comeces com um valor baixo e vás ajustando consoante o desempenho da campanha;
- Procura maximizar o índice de qualidade dos teus anúncios, pois isso irá contribuir para um melhor posicionamento nos leilões e um menor custo de visualização;
- Aumenta de forma gradual e moderada o seu CPV para aumentar o alcance dos teus anúncios.
11. CPM Visível (vCPM)
Esta estratégia de lance manual está disponível nas campanhas display e vídeo, sendo considera a melhor estratégia para utilizar em campanhas de Alcance e Notoriedade de Marca.
Se consideras que para a tua campanha é mais importante obter visualizações únicas do que cliques, então esta estratégia de lance é para ti!
A grande vantagem do vCPM é que apenas paga por impressões visíveis.
Considera-se uma impressão visível quando:
- Um anúncio de vídeo é visto durante 2 segundos ou mais;
- 50% ou mais de um anúncio gráfico da rede display é apresentado durante 1 segundo ou mais.
Podes opcionalmente definir um lance de vCPM máximo. Existem duas formas de o fazer:
- Lances de grupo de anúncios: define o vCPM máximo ao nível do grupo de anúncios, desta forma terás o mesmo lance para todas as palavras-chave e posicionamentos desse grupo de anúncios. Saliento que o máximo é sempre 1,20 €. Esta é a forma mais simples de gerir este tipo de lances.
- Lances ao nível do posicionamento: também é possível definir um lance de vCPM para cada posicionamento. Se perceberes que um website específico obtém melhores resultados do que outros, podes definir lances superiores para os posicionamentos dos seus anúncios nesse website.
12. CPV (Custo por Visualização)
A estratégia de lance CPV apenas está disponível para publicidade em vídeo. Neste tipo de estratégia irá pagar por visualizações ou interações no seu vídeo.
No YouTube são consideradas interações cliques em:
Sobreposições de apealo à ação;
Cartões
Faixas publicitárias associadas
Por sua vez, a visualização está associada ao tempo que o utilizador vê do teu anúncio de vídeo. É contabilizada uma visualização quando o utilizador:
vê 30 segundos ou mais
vê o vídeo completo
interage com o vídeo
Terás de definir um CPV máximo, o valor máximo que achas que vale um utilizador ver o teu vídeo. Será esse o valor máximo que irás pagar por cada visualização.
Podes também introduzir um Ajuste de Lance para o Conteúdo Principal. Esta funcionalidade irá ajustar o orçamento quando o teu anúncio tiver hipótese de ser apresentado num conteúdo considerado principal pelo Youtube.
São considerados conteúdos principais vídeos que tenham um maior volume de impressões por dia e que recebam mais tráfego e interação.
13. CPM Alvo (tCPM)
A estratégia de lance CPM Alvo permite definir o valor médio que pretende pagar por cada mil impressões. O seu funcionamento é semelhante à estratégia de CPA Alvo, porém invés de se focar em conversões o seu foco é o alcance único. O Google Ads otimiza os lances da campanha com base no CPM Alvo para ajudar a obter o maior alcance único possível.
Este tipo de estratégia de lance está disponível para campanhas de vídeo no Google Ads.
De referir que o comportamento do tCPM em campanhas de sequenciação de anúncios é otimizado para conclusões da sequência invés do alcance único. Neste caso tenta maximizar o número de utilizadores que veem toda a sequência.
14. Qual a melhor estratégia de lance no Google Ads?
Não existe uma estratégia universal que funcione para todas as campanhas.
A escolha depende sempre de vários fatores:
objetivo da campanha
tipo de campanha
histórico da conta
volume de conversões
Na prática, as estratégias mais utilizadas atualmente são:
Maximizar Conversões
Muito comum em campanhas de pesquisa focadas em geração de leads.
Maximizar Valor de Conversão
Muito utilizada em campanhas de e-commerce, Shopping e Performance Max.
CPA Alvo
Adequada quando a campanha já possui histórico de conversões.
ROAS Alvo
Muito utilizada em campanhas focadas em vendas.
Conclusão
Criar uma campanha de Google Ads e escolher a estratégia de lance adequada pode não ser fácil, existem várias opções que podem variar consoante os objetivos de publicidade do teu negócio.
No entanto, estou certo que já sabes um pouco mais sobre este tema. Agora que já exploraste mais sobre as estratégias de lance do Google Ads, é hora de por mãos à obra e começar a melhorar o desempenho das tuas campanhas!
Se preferires que um especialista analise a estrutura das tuas campanhas, podes conhecer o meu serviço de consultoria em Google Ads.
Precisas de ajuda a otimizar as tuas campanhas?
Se sentes que as tuas campanhas Google Ads não estão a gerar os resultados esperados, pode fazer sentido ter uma segunda opinião.
Analiso regularmente contas Google Ads de empresas que querem perceber:
- se as campanhas estão bem estruturadas
- se a estratégia de lance está alinhada com os objetivos do negócio
- onde existem oportunidades de melhoria
Perguntas frequentes sobre estratégias de lance no Google Ads (FAQs)
Depende do objetivo da campanha.
Em campanhas de geração de leads, Maximizar Conversões é muitas vezes uma boa estratégia de partida.
Em campanhas de e-commerce ou focadas em valor de vendas, estratégias como Maximizar Valor de Conversão ou ROAS alvo tendem a funcionar melhor.
Sim. Atualmente, em muitos casos já não existe problema em começar diretamente com Maximizar Conversões, especialmente em campanhas de pesquisa focadas em geração de leads.
No entanto, se após uma ou duas semanas a campanha não estiver a gastar orçamento suficiente ou apresentar poucos cliques, pode fazer sentido testar temporariamente Maximizar Cliques para gerar mais sinais e depois voltar a Maximizar Conversões.
Embora não exista um número absolutamente obrigatório, é aconselhável que a campanha tenha cerca de 50 conversões recentes nos últimos 30 dias antes de utilizar CPA alvo.
Este volume de dados permite ao algoritmo do Google Ads compreender melhor os padrões de conversão.
Em situações limite, pode funcionar com cerca de 30 conversões, mas abaixo desse valor o desempenho pode tornar-se instável.
Sim. O ROAS alvo é frequentemente utilizado em campanhas de Shopping, Performance Max e e-commerce, especialmente quando existe um valor de conversão bem definido para cada venda.
Pode fazer sentido em alguns contextos específicos, especialmente quando se pretende ter controlo total sobre os lances.
No entanto, atualmente as estratégias de Smart Bidding tendem a oferecer melhores resultados, pois conseguem otimizar os lances em tempo real com base em múltiplos sinais.
A principal diferença está no controlo do custo por conversão.
Com Maximizar Conversões, o Google Ads tenta gerar o maior número possível de conversões dentro do orçamento disponível, sem um limite específico para o custo de cada conversão.
Já com CPA alvo, define um custo médio que pretende pagar por cada conversão. O Google ajusta então os lances para tentar manter esse valor.
A estratégia de lance pode ser ajustada quando a campanha já reuniu dados suficientes ou quando existe uma mudança no objetivo da campanha.
Por exemplo, podes começar com Maximizar Conversões para recolher dados e, mais tarde, passar para CPA alvo ou ROAS alvo quando existir histórico suficiente para otimização.
